Retorno Sobre la Inversión (ROI): qué es, cómo calcularlo y sus ventajas

Retorno Sobre la Inversión (ROI): qué es, cómo calcularlo y ventajas

No se puede medir el éxito de tu estrategia de marketing digital, sin comprender lo que es el ROI.

La sigla corresponde al Retorno sobre la Inversión.

ROI es un conocimiento que debe ser aplicado en tus acciones de divulgación y refuerzo de autoridad en la web.

Como vas a verlo en este artículo, se trata de una métrica que permite identificar la relación costo-beneficio de cada una de tus estrategias.

Y seguramente, tú no querrás invertir un valor alto en algo que no te ofrece retorno, no genera leads, tampoco conversiones. ¿Cierto?

Pero no es suficiente saber lo que el ROI significa, aunque entiendas su importancia.

Es necesario comprender cómo aplicar la fórmula del ROI, un cálculo que no exige conocimientos avanzados en matemáticas.

Lo importante es saber que su resultado es un factor determinante en tus campañas.

Entonces, ¿quieres aprender a hacer el análisis sobre el retorno de la inversión?

¡Acompáñame!

¿Qué es el ROI?

qué es ROI

Del inglés, Return on Investment, ROI es una métrica que indica el retorno obtenido sobre una determinada inversión.

A partir de la aplicación de una fórmula matemática, es posible identificar la relación entre lo que se gastó y cómo ese desembolso se tradujo en beneficios.

El ROI no es una herramienta exclusiva del marketing digital, pero tiene todo que ver con él. En el momento que uses ese cálculo, vas a poder descubrir la relación entre el valor invertido y el valor obtenido en cada acción.

Y fíjate bien, cuando hablamos de acciones vía internet, nos estamos refiriendo a tus campañas de divulgación, de atracción de audiencia, de generación de leads y de refuerzo de tu marca y autoridad.

Para qué sirve

para qué sirve

Vamos a imaginar que has entendido para qué sirve el ROI, pero te dejaremos todo más claro todavía para que no quede ninguna duda.

Y para eso, ejemplificar siempre ayuda.

Supongamos que quieres invertir en medios pagados en tres diferentes canales: Google, Adwords, Facebook Ads y Linkedin Ads.

Entonces, hipotéticamente hablando, aplicaste el mismo valor para promover/impulsar tus anuncios en las tres plataformas.

Sería super interesante saber en cuál de ellas tu dinero estuvo mejor aplicado, ¿correcto?

Pues es justo lo que el ROI responde.

Al utilizar su fórmula básica, vas a saber cuál canal se muestra más efectivo, cuál generó más leads, cuál parece ser poco útil y si este último dato, es un estándar o si se trata de un episodio aislado.

Fíjate como el ROI es importante para tu estrategia digital.

Es más, la relevancia de la herramienta merece comentarios a parte. Por eso, quédate conectado para ver lo que viene en el próximo tópico.

¿Por qué el ROI es importante?

¿Por qué el  ROI es importante?

El ROI ofrece las respuestas que necesitas para continuar, reforzar, adaptar, corregir, sustituir, cancelar o adoptar cualquier otra acción relacionada a tus campañas de marketing en internet.

Ese es precisamente el papel de las métricas existentes para mensurar los resultados de tus estrategias digitales.

Como otras, el ROI revela si tu acción logró obtener el éxito deseado.

Más que eso: a partir de lo que expone, puedes reforzar tu inversión para incrementar los resultados de la campaña, o, en sentido opuesto, reducir el aporte de recursos en algo que se muestra ineficiente.  

Una métrica es un modo de monitorear y medir resultados.

Y para responder lo que una métrica como el ROI debe tener, vamos a basarnos en los tres criterios básicos elegidos como principales por Piedley Macedo, Emerson Silva y Monike Feitosa:

  • Simplicidad: debe ser comprensible para todas las personas

  • Relevancia: debe agregar valor al usuario

  • Facilidad de obtención: debe resultar de un cálculo simple, con identificación inmediata.

Al entender lo que es el ROI, te das cuenta que este se adecúa perfectamente las tres condiciones anteriores.

Y para ampliar tu entendimiento, piensa cómo sería invertir en tu estrategia de marketing digital a oscuras, sin poder medir su retorno.

Sin el ROI, ¿cómo identificar entonces los resultados de aquella publicación que impulsaste en Facebook, porque un colega te dijo que allí encontrarías una mina de oro?

¿Cómo vas a saber si procediste correctamente en tu email marketing y si este reveló una acción a la altura, en relación a lo que invertiste?

¿Y cómo queda el ROI en el caso de prácticas que demandan otros recursos, además de dinero, como tu propio tiempo o el de tu equipo?

¿Y con el marketing de contenido, de e-books y páginas de aterrizaje?

¿Será que has aplicado bien tus recursos financieros y humanos en las campañas de marketing que lanzas?

Definitivamente, más que entender lo que es el ROI, debes aprender a calcularlo.

Y es de ese asunto que vamos a hablar enseguida.

¿Cómo calcular el ROI?

cómo calcular el ROI

Para calcular el ROI, debes aplicar una fórmula matemática simple que considera el valor invertido en la acción (o sea, el costo) y la facturación o rendimiento que se obtuvo (el retorno financiero).

Al tener esos dos factores, puedes utilizar el ROI para medir el resultado de cualquier estrategia.

Una vez identificados los números de los gastos y ganancias de la campaña, tendrás que restar el valor del rendimiento o facturación, luego, dividir entre el mismo costo y multiplicar por 100.

De ese cálculo, resultará el porcentaje. Este será tu ROI.

Es una fórmula básica, fácil de utilizar y que se aplica a todas tus acciones de marketing digital.

Como destacamos antes, es necesario que tengas una respuesta precisa sobre los gastos y los rendimientos de cada campaña.

¿Qué son los rendimientos?

Puede parecer muy sencillo responder esa pregunta, pero es necesario tener cuidado para no confundirte, especialmente, si trabajas con acciones simultáneas en tu estrategia en la web.

Como ya dicho, cada campaña tiene su propio ROI.

Incluso, puedes calcular el ROI integral de tu estrategia de marketing digital, pero es importante evaluar individualmente las acciones.

Y para eso, el primer movimiento es identificar cuánto recibiste por cada una de ellas.

Pero es importante trabajar con datos mensurables.

En otras palabras, los rendimientos equivalen al valor que entró a la caja oriundo de tu acción de marketing.

Por ejemplo, una campaña en Google Adwords generó conversiones, leads y $500 dólares en ventas. Esos son los rendimientos que debes considerar.

¿Qué es el costo?

cuál es el costo

Aquí es válido el mismo razonamiento aplicado a los rendimientos.

Como cada campaña tiene su respectivo ROI, lleva en cuenta el valor invertido individualmente.

Sólo así lograrás alcanzar un resultado confiable.

Entonces, con relación a los costos, considera lo que gastaste para promover determinada acción.

Siguiendo con el ejemplo que te presenté, la inversión corresponde al valor aplicado para promover tu campaña en Google Adwords.

¿Quedó claro?

Podemos ahora utilizar ejemplos para ver cómo se obtiene el ROI.

Ejemplos de ROI

ejemplos

Luego que identifiques cuánto gastaste y cuánto recibiste con tu acción de marketing, ya puedes ir directo al cálculo.

Voy a explicarte con un ejemplo cómo se aplica la fórmula.

Retomando el que utilicé antes, acerca de Google Adwords, sabemos que recibiste $500  dólares con la acción.

Suponiendo que tu costo fue de $150 dólares para promoverla, el ROI tiene que ser el siguiente:

Rendimientos: $500

Gastos: $150

Entonces, el  ROI será:

ROI = 500 – 150 = 350  ÷  150 = 2.33 x 100 = 233.33.

O sea, obtuviste un ROI de 233.33%

¿Es malo o bueno? Depende.

Ya vamos a hablar sobre cómo evaluar el resultado, pero para reforzar el concepto, es mejor presentar otro ejemplo más.

Imaginemos que tu campaña sea a través de Youtube.

Para promoverla, tuviste un gasto que consideraste alto, alcanzó un total de $15,500.

Al final de la acción, hiciste los cálculos e identificaste que de ella retornaron rendimientos con un total de $17,800.

¿Vamos ahora al ROI?

ROI = 17,800 – 15,500 = 2,300 ÷ 15,500 = 0.15 x 100 = 15.

Es decir, tenemos allí un ROI de 15%.

Comparando com el ROI anterior, este quedó bastante más abajo.

¿Esto significa que es un mal resultado? No necesariamente.

Vamos a comprenderlo mejor en el próximo tópico.

¿Cómo saber si un ROI es alto o bajo?

Cómo saber si un ROI es alto o bajo

Cuando se habla sobre análisis del ROI, es necesario entender que la respuesta que buscas no existe.

Esto significa que no hay un número mágico que separe los resultados buenos de los malos.

Un ROI que parece alto, en la práctica puede quedar abajo de su verdadero potencial

Por otro lado, un ROI inferior, a lo mejor esconda un índice por encima del promedio para determinado tipo de campaña.

Entonces, ¿el análisis del ROI es así de subjetivo? Si lo es, ¿por qué utilizar esa métrica?

Vamos con calma.

En primer lugar, es necesario llevar en consideración el plazo de la campaña.

Si los 233,33% de retorno del ejemplo anterior fueron obtenidos a lo largo de un año, por decir así, el resultado está abajo del 15% del ROI de la otra campaña, en el caso que ese sea el retorno semanal.

Pero mientras más prolongado sea el plazo, más rendimientos obtenidos están sujetos a la influencia de factores externos, como la inflación.

Fíjate que funciona exactamente de la misma forma que una aplicación financiera.

Sólo que la comparación entre el ROI de una campaña con otra, a veces es injusta, especialmente cuando reúnen características tan diferentes – en texto o video – por ejemplo.

Es preciso dejar claras las expectativas.

En primer lugar, si vas a comparar, considera las acciones realizadas en la misma plataforma o en situaciones muy parecidas, como impulsar en Facebook y una promoción en Linkedin.

Conforme pasas a medir los resultados de tus acciones de marketing, identificas con más facilidad cuando un desempeño está por debajo de lo esperado.

Si dos campañas semejantes obtienen resultados distintos, pronto sabrás si una de ellas fue sobredimensionada, o si la otra fue subestimada.

Al entender qué es el ROI y cómo usar el cálculo a tu favor, te das cuenta claramente que la práctica conduce al perfeccionamiento.

La fórmula es simple, pero su aplicación y análisis exige conocimiento y dedicación.

En este artículo estás dando el primer paso. Pero puedes ir mucho más lejos.

Dentro de poco, sabrás cuando un ROI alto realmente corresponde al deseado.

Por el momento, para comprender si vale la pena de verdad o no dedicarte al cálculo del ROI, es importante conocer tus puntos fuertes y tus limitaciones.

Vamos a comenzar por las ventajas.

Ventajas de calcular el ROI

Ventajas de calcular el ROI

Entre los principales motivos para incluir el ROI en la agenda de tu estrategia de marketing digital, hay por lo menos seis ventajas que merecen ser citadas.

Estas son:

1. Reduce costos

Todo aquello que inviertes en marketing y que no se convierte en resultados prácticos puede o debe cortarse.

El problema es hacer eso sin planificación, y todavía más grave, sin financiamiento.

El ROI te garantiza la información que tanto necesitas para que tu campaña no te salga tan cara.

Claro que gastar en marketing no tiene nada de malo.

Lo malo es no saber gastar. Y eso se aplica a todo, inclusive, al marketing.

2. Optimiza inversiones

Esta segunda ventaja es consecuencia de la primera.

A partir del momento en que logras identificar oportunidades para reducir los gastos en marketing, que son innecesarios, podrás aplicar los recursos de forma más inteligente.

Optimizar la inversión es gastar bien.

Y eso no tiene nada que ver con el valor que utilizas en la campaña, sino con el retorno que esta genera.

3. Califica la estrategia

Luego que optimizas la inversión en una determinada campaña, encuentras una fórmula capaz de ser replicada a otros proyectos de marketing digital.

Si antes gastabas mal no Adwords y el ROI te ayudó a cambiar ese panorama, puedes hacer lo mismo en Facebook, Linkedin, Youtube y en todas las plataformas que utilizas para la divulgación o refuerzo de autoridad de la marca.

El ROI permite encontrar un modelo escalable, es decir, que puede aplicarse a las demás estrategias.

4. Mira a largo plazo

Con el ROI, una ventaja conduce a la otra.

Uno de los aspectos más interesantes de esa métrica, es que, una vez incorporada a tu plan de marketing, se convierte en un instrumento permanente para obtener mejores resultados en tu campaña.

No es una herramienta perecible que vale para determinada acción y después desaparece.

El ROI permite el constante mejoramiento de tu estrategia digital.

5. Te aproxima a las metas

Con seguridad ya oíste hablar que las metas son fundamentales.

Ellas definen a dónde quieres llegar, y así, es más fácil decidir cómo alcanzarlas.

También debes de haber escuchado que, si no hay cómo medir, no hay cómo gerenciar.

Junta todo eso y verás como el ROI contribuye a llegar al lugar que te propusiste.  

¿Quieres llegar a una cantidad X de leads? ¿Facturar un valor Y en ventas?

O ROI pode ayudarte.

6. Motiva a tu  equipo

motiva a tu equipo

Para terminar este tópico sobre ventaja, haz una reflexión.

¿Cuán motivados tú y tu equipo están al tener una meta clara y un instrumento real para evaluar el camino que lleva a alcanzarla?

Conforme los resultados mejoran – y el ROI  de hecho permite esa evolución -, mayor será el envolvimiento de todos.

Y no sería necesario decirlo, pero no cuesta nada recordar que la motivación es un componente importante para el éxito.

Desventajas del  ROI

desventajas del ROI

El ROI no es una fórmula infalible. Tampoco es posible garantizar resultados espectaculares, a partir del uso de esa herramienta.

Ella presenta limitaciones que puedes aprender a evitar, o por lo menos, aprender a no tener perjuicios en la estrategia.

Vamos a ver cuáles son sus desventajas.

1. Por sí sólo, el ROI no dice nada

El ROI no surgió para ser considerado una solución mágica en tus campañas de marketing en internet.

Para tener validez, debe ser analizado.

Y para eso, tal como lo vimos, es necesario considerar las características de cada acción.

Apegarse a un ROI aparentemente alto, puede maquillar los perjuicios – lo que nos lleva a la segunda desventaja.

2. El ROI puede engañarte

De acuerdo a los ejemplos que te mostré, el indicador por sí sólo, puede incluso, acarrear resultados falsos.  

Un ROI  de 200% no es necesariamente mejor que uno de 10%.

Es por eso que el análisis aislado de tu resultado amenaza tus lucros.

3. Largo plazo, el doble de cuidado

Y, de repente, vino la inflación y los cambios en los indicadores económicos que alteraron por completo la realidad de algunos meses atrás.

En ese escenario, aquel ROI de 20%m actualmente vale mucho menos.

Fíjate bien que una estrategia de largo plazo necesita todavía más atención en lo que a resultados se refiere.

Un error común es permanecer con la campaña intocable por ese período, sin hacer el análisis y las adecuaciones que esta exija.

Conclusión

Conclusión

Hay una lección muy clara al concluir este artículo.

En el marketing digital, mucho son los detalles que influencian directa o indirectamente en el éxito de una estrategia.

Al entender qué es el ROI, todo eso comienza a tener sentido.

Hay cosas que no dependen de ti y pueden salirse del control, por lo tanto, no existe otro camino a no er medir.

Es necesario que sepas cuál fue el alcance de una acción, si el e-book despertó interés, si la página de aterrizaje fue bien recibida y si tus anuncios de tráfico generaron leds.

Si sucede lo contrario, tal vez termines invirtiendo en una solución que no te genera ningún retorno.

Enfócate en los resultados. Es con ese objetivo que el ROI debe integrarse a tus campañas de marketing en internet.

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.