Persona: qué es, para qué sirve y cómo crear una

Persona: qué es, para qué sirve y cómo crearla

En marketing digital, sin identificar tu persona, no hay estrategia que funcione. 

A fin de cuentas, pensando en ella es que todas tus acciones deben planificarse.

Pero es necesario tener cuidado para no confundirla con el público objetivo. Voy a abordar la diferencia de esos dos conceptos en este artículo. 

Te explicaré qué es, para qué sirve y cómo crear persona.

Después de esta conversación conmigo, estarás mejor preparado para producir contenido y elaborar campañas con más chances de aceptación. 

Cuando vas reconociendo el significado de persona y captando lo que esta desea, podrás construir un discurso que facilite crear vínculos. 

Y como has de saberlo, todo eso es fundamental para generar leads y atraer clientes, ¿cierto?

¡Seguimos!

¿Qué es persona?

qué es persona

Persona es un término utilizado en marketing para definir a un tipo de cliente ideal entre aquellos que forman parte de tu público objetivo. 

La definición del cliente ideal es hecha a partir de la unión de sus principales características, hábitos e intereses, incluyendo género y renta. 

La mejor forma de entender lo que es persona se logra por medio de la observación de tus clientes, tanto potenciales como aquellos que ya integran tu grupo. 

Si te pusieran el reto de construir un único consumidor, con aspectos en común que se destacan dentro de un colectivo, ¿cómo sería?

Ese cliente, ¿es hombre o mujer?

¿Qué edad tiene?

¿Cuánto gana al mes?

¿Qué le gusta y qué es lo que busca?

Fíjate que, en la medida que realices más preguntas sobre tu público, más cerca del perfil del cliente ideal vas a llegar. 

Pero, ¿Por qué eso es tan importante? Es una cuestión que voy a responderte en el próximo tópico. 

Antes, vale decir que no vas a identificar necesariamente a un sólo perfil entre tus clientes. 

O sea, ese ejercicio puede ser que no resulte en una sola persona.

Cuanto más características heterogéneas el grupo tenga, más personas sueles encontrar. 

Esa es una situación usual en determinadas actividades, como aquellas relacionadas a las ventas al por menor. 

Por otro lado, aunque reúnan características diferentes, algunas de ellas pueden ser desconsideradas en  el proceso de creación de tu persona

¿Te doy un ejemplo?

Si entre tus clientes hay tanto hombres como mujeres, el perfil ideal tal vez sea unisex. 

En este caso, no es necesario tener una persona de sexo masculino y otra femenino. 

¿Compreendes?

Si todavía tienes dudas, no te preocupes.

Aún hay mucho por decir sobre la persona para facilitar el entendimiento y la aplicación práctica en tu negocio. 

Cómo las buyer personas pueden ayudar a elaborar tu estrategia

Cómo las buyer personas pueden ayudar a elaborar tu estrategia

Antes de hablarte sobre cómo las personas ayudan en el proceso de creación de tu estrategia, voy a aclararte algo muy importante. 

Cuando te aprofundes en el estudio del marketing digital, vas a comenzar a oír hablar de la buyer persona

En una traducción libre, significa algo así como persona que compra (compradora). O sea, tu cliente ideal. 

Entonces, no te asustes con ese término diferente, pues estamos hablando básicamente de lo mismo. 

Entendido este punto, es hora de comprender porqué tener una persona que guíe tus acciones, es una ayuda fundamental para el éxito de tu estrategia. 

Por eso, vale aquí una reflexión.

Vamos a suponer que has identificado que tu público es formado casi en su mayoría por mujeres. 

Ok, ese ya es un punto de partida. 

Ahora, el asunto es cómo conversar con ellas.

Esa es una decisión que repercute en todas tus acciones de marketing y ventas. 

Por ejemplo, al determinar tu persona, puedes automáticamente identificar lo siguiente: 

  • Por cuáles canales prefiere que la contacten

  • De qué forma le gusta que la traten

  • Qué lenguaje debes utilizar en tus comunicaciones

  • Cuál es su comportamiento de compra, su modo de consumo

  • Cuáles son sus problemas y necesidades

  • Qué es lo que busca como solución

Fíjate que la definición de una persona te muestra un atajo

Sin describir cuidadosamente a tu persona, cualquier acción perderá efectividad.

Todo ello te indica el tono adecuado a la hora de la oferta. 

Aumenta tu tasa de conversión, es decir, el número real de interesados cuando los invitas a realizar una acción. 

Entonces, si tuviéramos que escoger una sola palabra para decir porqué las personas son importantes, sería eficiencia

Si quieres optimizar tu inversión en marketing, gastar menos y con mejores resultados, definir una persona (o más de una) es condición obligatoria. 

¿Cuál es la diferencia entre persona y público objetivo?

Cuál es la diferencia entre persona y público objetivo

Este es un asunto que merece tu total atención. 

Mucha gente confunde los dos conceptos. Si a ti también te pasa, no te sientas mal por eso. 

Es posible encontrar textos en internet que se refieren a persona y público objetivo como si fueran sinónimos. 

Es verdad que hay semejanzas, pero hay una diferencia elemental y esta radica en la cobertura (lo que abarca)

¿Vamos a entender mejor?

Público objetivo

Tu público objetivo incluye a toda la gente que pueda interesarse en tus productos y servicios. 

Son tus clientes en potencia. Todos ellos. 

Si tienes una oficina de contabilidad, por ejemplo, tus clientes pueden ser empresas de todos los tamaños y también individuos de todos los géneros y niveles de renta.

O sea, es un público bastante amplio.

Persona

Ahora bien, tu persona está centrada en el detalle de ese público objetivo. 

O sea, forma parte de él, pero establece perfiles mucho más específicos. 

Para utilizar el mismo ejemplo de la oficina de contabilidad, una persona sería, persona jurídica y otra, persona física. 

Pero no sólo eso: entre las personas jurídicas, podría haber empresas pequeñas, medianas y grandes, microemprendedores, empresarios que necesitan consultoría, otros que se interesan por las tareas del departamento de recursos humanos y demás. 

Conforme delimitas, vas llegando un tipo de persona o a varios. 

Son segmentos del público objetivo con los cuales vas a realizar acciones muy precisas. 

¿Por qué crear una persona?

Por qué crear una persona

Ya dije cómo la especificación de una persona le ayuda a tu estrategia

Si comprendes este punto, ya tienes muy buenos motivos para comenzar a crear tu persona ahora mismo. 

Pero vamos a permitirnos ir un poco más lejos, para que no quede ninguna duda. 

No vas a ofrecerle pelotas de baloncesto a jugadores de fútbol, ¿verdad?

Obviamente, el resultado de tal acción, sería una reducción considerable de las ventas. 

En resumen, un completo desastre

Pero no necesitamos ejemplos tan radicales para entender los motivos por los que se debe crear una persona

Pues, ¿qué éxito tendría la campaña de una agencia que ofrece viajes baratos, dirigida a un público formado por consumidores de clase alta?

Al parecer, ellos no manifestarían interés en ese tipo de promoción, ¿estás de acuerdo?

Si no hiciste la tarea de casa y no tuviste los debidos cuidados, puedes cometer pequeños errores, pero con proporciones catastróficas para tu inversión. 

Si te fijas bien, estarías invitando a tu público a tener su primera experiencia en una playa, hotel 3 estrellas con desayuno gratis y dando de bonus una gorra con la marca de la agencia. 

¿Ya imaginaste el desastre que sería?

Entonces, toma nota de las buenas razones para tener una persona en tu estrategia. 

  • Definir el tipo de contenido y el tono que debes usar al elaborarlo

  • Determinar cuál será el lenguaje en tus acciones

  • Montar un plan que englobe los temas que vas a producir y las palabras clave en el marketing de contenido

  • Especificar el estilo y la periodicidad del email marketing

  • Tener fundamento tanto en las comunicaciones personales directas como en tu sitio o blog

  • Tener suficientes bases para las campañas en Google Adsense, Facebook Ads, enlaces patrocinados, entre otros. 

¿Cómo crear una persona?

Cómo crear una persona

Al llegar hasta aquí, es muy probable que ya estés convencido de la necesidad de crear personas

Ahora, la duda es otra: ¿cómo hacerlo?

Podemos decir que es muy fácil crear una persona, pero implica cierto esfuerzo. 

Eso significa que no hay nada tan complicado en las acciones que debes hacer para alcanzar el resultado deseado. 

Sin embargo, el responsable por la tarea tendrá que ser detallista.

O sea, es necesario que prepare una lista extensa de preguntas, e incluya las respuestas en la medida que estudia a su público objetivo. 

Como dije antes, cuanto más minucioso sea en esa fase, más preciso será en la posterior definición de personas y más eficaces tienden a ser sus acciones de marketing. 

¿Tienes curiosidad en saber qué preguntar?

Voy a hablarte ahora mismo sobre eso. 

Preguntas

En un escenario perfecto, tú tendrías una sola persona y todas las acciones se concentrarían en ella.

Pero raramente eso es posible. 

Por lo tanto, intenta segmentar al máximo a tu público, pero desde ya, acepta la idea que vas a tener que trabajar con grupos heterogéneos. 

Fíjate ahora en una lista de 32 preguntas que puedes formular para encontrar el perfil del cliente ideal, o más de uno – lo que caracterizaría el uso de más personas

  1. ¿Cuántos años tiene tu cliente en potencia?

  2. ¿Es mujer u hombre?

  3. ¿Cuál es su estado civil?

  4. ¿Tiene hijos?

  5. ¿Cuál es su nacionalidad?

  6. ¿Cuál es su profesión actual?

  7. ¿Cuál es su nivel escolar?

  8. ¿En cuál ramo actúa?

  9. ¿Cuál es el tamaño de la empresa?

  10. ¿Qué cargo ocupa?

  11. ¿Cuál es su profesión actual?

  12. ¿Cuáles fueron sus experiencias anteriores?

  13. ¿Cuál es su renta mensual?

  14. ¿Cual es su renta familiar por año?

  15. ¿Cómo es su rutina?

  16. ¿Su trabajo es online u offline?

  17. ¿Cuáles son sus principales hobbies o diversiones?

  18. ¿En cuáles medios de comunicación se interesa?

  19. ¿Qué asuntos busca, profesionalmente hablando?

  20. ¿En dónde busca capacitación profesional?

  21. ¿Que tipo de publicaciones acostumbra leer y en cuáles plataformas?

  22. ¿Cuáles son sus principales objetivos a corto y a largo plazo?

  23. ¿Cuáles son los obstáculos que encuentra para realizarlos?

  24. ¿Cómo vislumbra el tope de su carrera?

  25. ¿Suele comprar en tiendas online o físicas?

  26. ¿Con qué frecuencia acostumbra comprar?

  27. ¿Tiene el hábito de buscar antes de comprar?

  28. Cuando va de compras, ¿qué ventajas espera encontrar?

  29. ¿Acostumbra pagar al contado o a plazos?

  30. ¿Cuál es su forma de pago preferida?

  31. ¿Qué poder de dicisión tiene para comprar?

  32. ¿Quién lo influencia?

Crear tu persona con las informaciones recolectadas

Crear tu persona con las informaciones recolectadas

Lo que viste en el tópico anterior fueron sugerencias de preguntas. 

Puedes usarlas total o parcialmente. Inclusive, agregando otras, de acuerdo a las características de tu público. 

Sea cual sea la estrategia de creación de personas, una fase importantísima es la del análisis y tratamiento de las informaciones recolectadas. 

Mientras las preguntas avanzan, es posible que vayas encontrando diferentes respuestas.

En ese justo momento debes aplicar una división, separándolas en grupos. 

Por ejemplo, si tienes personas en todos los niveles de renta, no hay como dejarlas a la par una de la otra. 

Pues las estrategias de marketing recomendadas para cada una de ellas son completamente diferentes. 

Otro apoyo que puede servir para dividir tu público está en elaborar preguntas más subjetivas, como los propósitos en su vida personal y profesional. 

En resumen, la respuesta a esa cuestión va a revelar cuáles son los dolores del cliente, es decir, sus necesidades. Lo que en definitiva, tú debes resolverle. 

Cada persona tiene sus sueños y para lograrlos establece sus propias metas. 

Eso no significa que debes aplicar divisiones porque sí. 

Intenta concentrarlas por aproximaciones. 

Por ejemplo, aquellas más inclinadas a objetivos personales se ponen de un lado y las profesionales de otro. 

Si tienes muchas personas, tus acciones van a salirte caras, pues tendrás que planear y ejecutar varias.

Cómo reducir el número de personas

No existe un número mágico. 

La cantidad de personas idóneas para tu negocio depende de sus características. 

Sin embargo, de manera general, trabajar con tres personas es casi siempre un buen número. 

Si logras reducirlo, todavía mejor. 

Para eso, será necesario establecer una especie de orden de clasificación para las personas

Debes definir un ranking de importancia para priorizar las que están en mejor posición. 

O sea, debes identificar cuál persona abarca una parcela más amplia de tu público objetivo, o cuál corresponde a un porcentaje mayor de tu facturación. 

Con este ejercicio, vas a darte cuenta que algunas personas de las que definiste de manera separada, se acoplan fácilmente a otro grupo. 

Vale recordar aquí que toda tu estrategia de marketing va a construirse en función de la persona

Por eso, en vez de preocuparte por no haber atendido una característica muy específica en público, recuerda que el daño sería más grande, si tuvieras que elaborar estrategias (e invertir) para un número mayor de personas

Ejemplo de persona

Ejemplo de persona

Para reforzar lo que aprendiste hoy sobre personas, nada mejor que repasarlo con un ejemplo, ¿cierto?

Vamos a suponer que tienes una agencia de viajes. 

Luego, durante la fase de creación de personas, identificaste tres perfiles principales. 

Para organizarte mejor, definir un nombre para cada persona es una buena práctica. . 

Así, sabrás que determinada acción estará dirigida a “fulano y la otra a “beltrano, por ejemplo.

¿Y cuáles serían las tres personas y sus características?

  • Pedro: estudiante de administración, vive con sus padres, trabaja como oficinista. Su renta es de $300 al mes, le gusta comprar libros y ver series de ficción. Su sueño es graduarse y hacer un postgrado en el exterior. 

  • Cláudia: gerente comercial en una empresa pequeña, tiene 42 años. Graduada en Gestión Financiera, su renta mensual es de $1,300. Es bastante prudente a la hora de gastar su dinero. Tiene metas de ascender en su carrera. 

  • Juan: empresario, 60 años, padre de dos hijos y abuelo de tres nietos. Es propietario de una empresa mediana que factura $2.500.000 por año. Le gusta regalarle joyas  y otros artículos caros a su esposa. Planea tener más tiempo para dedicárselo a su familia. 

Ahora viene una pregunta que tal vez ya sepas su respuesta: ¿de qué manera la delimitación ayuda a elaborar tu plan de marketing?

A partir de ahora, no vas a volver a ofrecerle destinos baratos a Juan, pues Pedro es la persona ideal, también puedes dirigirte a Claudia. 

Sin embargo, en ese caso, vas a agregarle algunas ventajas a la oferta de los destinos baratos, como sugerencias de lugares que sean agradables para ese perfil de persona

Como aplicar la persona en tu estrategia de marketing

Como aplicar la persona en tu estrategia de marketing

Si cumpliste con éxito todas las etapas hasta aquí, ya tienes los elementos suficientes para impulsar tus acciones de marketing. 

Es imprescindible que recuerdes a cada una de tus personas en todo aquello que hagas para divulgar tu empresa, reforzar la autoridad de la marca y atraer clientes. 

En una estrategia de marketing de contenido, por ejemplo, vas a proponer la orden del día con relación a las palabras clave más buscadas por tu público. Y durante el texto vas a conversar con la persona

En el caso de las campañas publicitarias en las redes sociales, el lenguaje visual y textual debe estar de acuerdo al gusto de tu persona. 

Inclusive, para crear una página de aterrizaje exitosa, enfocada en la conversión, debes considerar a tu persona

El layout debe estar pensado también en ella, la objetividad de la pieza, las imágenes, las fuentes, los colores, el título llamativo y hasta la CTA (Call to Action/Llamada a la Acción), precisan adecuarse a aquello que a la persona más le gusta. 

En resumen, la recomendación es clara: después de todo el trabajo que tuviste para crear personas, queda prohibido que las ignores en tus acciones. 

Conclusión

Conclusión

 

En este artículo viste que pensar en la persona es un verdadero compromiso que debes asumir antes de proponer cualquier tipo de estrategia. 

Pues esa definición va a regular las todas acciones, desde la elección de tu contenido. 

Ahora que ya cuentas con la teoría, usa los consejos que aprendiste hoy para dedicarte a la práctica. 

Esfuérzate en el ejercicio propuesto, hazte las preguntas sobre tu público e investiga a tus clientes en potencia. 

Cuanto más atención le pongas a esa etapa, mejores serán los resultados. 

Con todas las informaciones a la mano, será mucho más fácil elaborar textos, anuncios y una página de aterrizaje centrada en tu cliente ideal.

Entonces, manos a la obra.

¡Nos veremos nuevamente por acá!

 

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.