Qué es Benchmarking, tipos, cómo hacerlo, ventajas y ejemplos

Qué es Benchmarking, tipos, cómo hacerlo, ventajas y ejemplos

Para mantenerse fuerte frente a la competencia, hay que entender qué es benchmarking y cómo llevarlo a la práctica.

Se trata de un concepto que podría ser fácilmente descrito como: una espiada en aquello que el vecino viene haciendo para que su grama esté cada día más verde.

La analogía es interesante, ya que hacer benchmarking, no deja de ser una tremenda oportunidad de aprender con las mejores experiencias del mercado.

Sólo que su aplicación va mucho más allá de simplemente ver. 

Entre los tipos de benchmarking, hay lecciones que puedes aprovechar dentro de la propia empresa, pasando de un sector a otro, en el llamado benchmarking interno. 

Y existe también el benchmarking funcional o benchmarking competitivo, y otros métodos más que varían en términos de enfoque, pero tienen el mismo objetivo. 

La idea está centrada siempre en evolucionar, como lo vas a ver en este artículo. 

A lo largo del texto, voy a explicarte porqué es una técnica importante que puede contribuir al desarrollo de tu negocio.

Voy a hablarte de sus ventajas y desventajas, y además, presentarte un esquema que incluye un paso a paso completo para que no cometas errores. 

Y para terminar este nuestro encuentro sobre benchmarking, prácticos ejemplos van a aparecer y serán todos tuyos para que los aproveches. 

¿Estás interesado en adquirir ese conocimiento? Entonces, sigue conmigo.

¿Qué es benchmarking?

Qué es benchmarking

Benchmarking es un proceso de evaluación de desempeño de forma comparada, a partir del cual una empresa busca calificar sus prácticas y mejorar sus resultados. 

Originalmente, el concepto fue adoptado en la relación que se establece entre un negocio y su competencia directa, aquellos que actúan en el mismo sector. 

Sin embargo, en la medida en que la técnica viene evolucionando, el significado de benchmarking se expande hacia otros modelos de comparación. 

Hoy en día, empresas de todos los tamaños utilizan esta herramienta al trazar paralelos y buscar buenas ideas para enfrentar situaciones comunes en diversos escenarios.

Inclusive, realizando ese movimiento dentro de la propia organización. 

El término se origina de la palabra inglesa benchmark, que puede ser traduzida como referencia.

Su aplicación se entiende como el proceso de búsqueda de las mejores prácticas. 

A final de cuentas, no se trata de copiarlas, sino de utilizarlas exactamente como referentes, y a partir de ellas, adaptarlas a las necesidades y particularidades de tu negocio. 

Vale recordar que, como otras técnicas administrativas, el benchmarking tiene entre sus principales propósitos, la construcción de un diferencial competitivo.

Lo que no sería viable, si la estrategia se resumiera a reproducir lo que la competencia viene haciendo, aunque sea de manera exitosa. 

Así, al entender lo que es benchmarking, es necesario observarlo desde el punto de vista de la actualización que proporciona. 

Siempre existen mejores formas de enfrentar situaciones comunes en la empresa. 

No se trata de innovación pura y simple, sino de alcanzar un desempeño superior, surgido de cambios en los procesos internos.

Al hacer benchmarking, el emprendedor está atento a las oportunidades del mercado y dispuesto a evolucionar, sin que necesite valerse de una idea única, exclusiva y original. 

¿Por qué es importante?

Por qué es importante

Al comprender qué es benchmarking, será más fácil entender también su importancia para la empresa. 

La verdad es que no necesitas reinventar la rueda, ni intentarlo en todo momento.

Todos los negocios, sean pequeños, medianos o grandes enfrentan problemas comunes. 

Ocurren en los diferentes departamentos: administrativo, financiero, comercial, stock, recursos humanos, entre otros. 

A veces, son cuestiones específicas, incluso mínimas, que podrían ser resueltas con una idea que no es original y que ya se pone en práctica en otro lugar que vive una situación semejante. 

El asunto es el siguiente: ¿por qué pensar en una solución nueva para un viejo problema, si esto no te colocará en una posición ventajosa en el mercado?

Es interesante considerar el benchmarking clásico, el llamado competitivo, pues se relaciona directamente con la observación atenta de la competencia. 

Esta es una perspectiva que tiene sus ventajas muy peculiares. 

Así como tenemos algo que enseñarle a los que compiten con nosotros en el mercado, también hay bastantes cosas que podemos aprender de ellos. 

Si es verdad que la grama del vecino es más verde, bonita y vistosa, debe haber razones para serlo, ¿cierto?

Es eso lo que el benchmarking se propone descubrir. 

Es importante también para que tu negocio se mantenga actualizado y no se detenga en el tiempo. 

Y claro que no debe ser el único medio de estar enterado de las tendencias.

Pero dar un paso al frente puede ser fruto de una acción enfocada en varios players (aquellos que actúan de manera relevante en el mercado). 

¿Ya habías pensado en eso?

Con el benchmarking, sabiendo sacar provecho de cada oportunidad, podrás desarrollar una gestión única. 

Es, sin duda, una de las mejores formas de optimizar los procesos dentro y fuera de la empresa. 

Tipos de benchmarking

Tipos de benchmarking

Y ahora que ya avancé un poco más en el asunto, aclaré lo que es benchmarking y porqué es importante, voy a hablarte de sus diferentes perspectivas.

Como lo dije antes, el benchmarking clásico es aquel que analiza a la competencia. 

No es el único, pero es innegable que se mantiene como el más utilizado.

Voy continuar este artículo hablando sobre él 

Benchmarking competitivo

¿Qué es lo que tu competidor ha hecho mejor que tú?

¿Cuáles de sus prácticas se muestran decisivas para alcanzar mejores resultados, mantener la productividad y lograr que el negocio sea más eficaz?

¿Qué puedes aprender de él?

Estas preguntas son el eje central del benchmarking competitivo, el modelo clásico de análisis de la competencia. 

Si eres un buen observador, debes estar sintiendo una pulguita atrás de la oreja. 

En pocas palabras, ¿cómo vas a encontrar esas respuestas, si no puedes entrar a la empresa de la competencia?

Allí es que está tu principal reto. 

Empresas que realizan consultoría externa, por ejemplo, son especialistas en ese tipo de análisis de mercado. 

Obviamente, exige algún tipo de inversión, pero si es planeada adecuadamente, se puede aprovechar muy bien. 

Es necesario entender que hay razones por las cuales tus competidores se destacan.

Si un determinado player corresponde al 50% de la participación en el mercado, algo estará haciendo muy bien para alcanzar ese lugar. 

Por ejemplo, rapidez en la logística, acciones de marketing más eficientes o negociaciones más productivas con fornecedores. 

Cabe a ti analizar, diagnosticar e inspirarte en los casos de éxito. 

Benchmarking funcional

Benchmarking funcional

Si en el benchmarking competitivo se observa la competencia directa, cuando el análisis se refiere al benchmarking funcional, es necesario ampliar el margen de búsqueda.

Es hora de incluir a los competidores indirectos y a los otros que no disputan contigo en el mercado. 

Pero ¿quién está dentro de esa categoría?

Para poner en práctica la estrategia, debes concentrarte en observar procesos funcionales en otras empresas de segmentos variados.

O sea, ¿qué es lo que lleva a determinadas organizaciones a llegar al tope?

Pregúntate sobre lo que ellas hacen diariamente que pueda haber contribuído para obtener resultados efectivos y de larga duración. 

El secreto es examinar con buen ojo todos tus procesos de trabajo y buscar fuentes de inspiración. 

Para quien actúa en el ramo de servicios, por ejemplo, el cálculo de mano de la obra y la precificación en sí, representan retos importantes. 

¿Nunca te pusiste a pensar que hay muchas empresas que puedan tener algo que enseñarte en ese sentido?

Ahora, si lo que te incomoda es la aparente ineficiencia en el proceso de cobranza a los clientes, fíjate lo que puedes cambiar, a partir de quien es el referencia en el mercado de esa área. 

Son solamente dos ejemplos que no deben limitar tu forma de analizar el benchmarking funcional. 

Las ganancias generadas por medio de esta técnica pueden estar donde menos lo esperas. 

Entonces, pon atención. 

Benchmarking interno

Voy a hablarte ahora de uno de los tipos más interesantes de benchmarking, el interno. 

¿Qué es lo que tiene de especial?

Lo curioso en este caso es que va en dirección totalmente opuesta al modelo clásico. 

En vez de observar a la competencia, te analizas a ti mismo. Una mirada introspectiva. 

Para aclararte mejor, tu tarea será establecer comparaciones entre áreas diferentes de la propia empresa, o entre las filiales, si las hay. 

En primer lugar, identifica procesos de trabajo en común. 

Después, lista los puntos fuertes y los débiles. 

Enseguida, reflexiona sobre lo que uno puede enseñarle al otro. 

¿Quieres que te dé un ejemplo?

Vamos a suponer que estás preocupado por los resultados del marketing digital. 

Por otro lado, estás bastante satisfecho con lo que se refeire al control financiero. 

Ahora, piensa y responde: ¿qué es lo que un área podría enseñarle a la otra, tratándose de procesos distintos?

Tal vez sea la organización de las tareas, un esquema de trabajo que prioriza la productividad o el hecho de contar con una planificación estratégica, la cual es siempre importante. 

Pues, ¿cómo haces para generar leads? ¿De qué forma elaboras una página de aterrizaje? ¿Cuál es el proceso que involucra al embudo de ventas en todas las etapas?

Ideas, ideas y más ideas. 

Las posibilidades de aprendizaje están en todo lugar. Inclusive, dentro de tu propio negocio, lo que es realmente estupendo. 

En ese caso, para identificarlas, no es necesario ver hacia afuera de los muros de tu empresa. 

Benchmarking colaborativo

Benchmarking colaborativo

Siempre que el benchmarking es externo, hay un poco de dificultad al colocar en práctica la estrategia, además de tener más gastos en el proceso. 

La excepción de esa regla es el benchmarking colaborativo. 

Como su nombre lo indica, es fruto de una colaboración, lo que también podemos definir como un saludable intercambio de experiencias. 

¿Qué es lo que tus colaboradores de negocio, como por ejemplo, los proveedores, pueden aportar cuando comparten informaciones?

La principal característica aquí es el incentivo a la ayuda mutua. 

La idea es que uno aprenda con el otro. 

Aún en casos de competencia indirecta, es posible realizar ese tipo de acción, sin generar ningún perjuicio. 

En suma, siempre que dos empresas pueden ampliar su mercado, sin quitarle espacio una a la otra, el benchmarking colaborativo adquiere un gran valor. 

Benchmarking genérico

A diferencia de los demás tipos de benchmarking, cuando hablamos del genérico, su definición puede no parecer tan clara. 

En un primer momento, se parece bastante al benchmarking funcional, ya que se concentra en el análisis de procesos operacionales. 

Pero también tiene un poco de benchmarking colaborativo, pues suele nacer de la proximidad de empresas que colaboran entre sí, no necesariamente actúan en el mismo segmento, pero sí en áreas que tienen cierta relación. 

¿Vamos a un ejemplo?

Suponiendo que el factor tiempo sea el punto más difícil. 

Vives angustiado con los plazos, crees que todas tus etapas de venta podrían ser resueltas de forma más ágil, pero no encuentras una solución. 

Bueno, todo tipo de empresa trabaja con ventas, ¿verdad? Algunas venden productos, otras servicios, pero es de allí que sale tu facturación. 

¿Qué es lo que tus colaboradores en los negocios pueden enseñarte para mejorar ese proceso?

¿Será que utilizan alguna herramienta que automatiza las tareas? ¿O tienen un método propio de control que vela por la eficiencia?

Mi consejo es que te aproximes y veas todo de cerquita para que lo descubras. 

Ventajas y desventajas del benchmarking

Ventajas y desventajas del benchmarking

Hasta ahora hablé bien del benchmarking, al destacar sus aportes como estrategia empresarial. 

Hay otros elementos fuertes de la técnica a los que todavía puedo referirme. 

Pero no hay que olvidar que como toda herramienta administrativa, el benchmarking tiene sus limitaciones.  

Vamos entonces a conocer más sobre sus ventajas y desventajas.

Ventajas

  • Agrega eficiencia a los procesos operacionales de la empresa.

  • Permite adoptar prácticas que funcionaron y funcionan en negocios con diferentes perfiles. 

  • Amplía el conocimiento del gestor acerca del funcionamiento de la propia organización.

  • Identifica como el mercado se mueve y lo que la competencia ha hecho para destacarse. 

  • Genera resultados prácticos, como el aumento en las ventas y en la facturación, además de la reducción de costos.

  • Sirve como motivación para que tu equipo alcance el nivel de madurez de otros players del mercado. 

Desventajas

  • No es precisamente fácil observar a la competencia directa.

  • Dependiendo del ramo de actuación, puede exigir una inversión inviable en determinado momento.  

  • Existe el riesgo que lo confundan con copia y no genere una ventaja real.

  • Prácticas contraindicadas pueden ser aparentemente ventajosas.

  • Puede poner en riesgo la propia identidad de la empresa. 

  • Su modelo interno tiene más limitaciones.

Cómo hacer un benchmarking

Cómo hacer un benchmarking

Llegó la hora de poner las manos en la masa.

Para ilustrar cómo hacer benchmarking,  voy a presentarte un paso a paso que toma en consideración el modelo clásico. 

Es decir, voy a enseñarte a espiar la grama del vecino, aquella que te mencioné al principio.

1. Selecciona a la competencia

El benchmarking necesita concentrarse en una dirección. 

Aunque tu mercado sea extenso y tengas decenas de competidores, debes ser selectivo.

Incluye en la acción, a empresas cuya evaluación inicial señale que con ellas hay más oportunidades de aprendizaje.

Conviene que competidores directos y grandes organizaciones formen parte de la lista. 

¿Quieres una recomendación?

Enumera todas las opciones en una hoja de papel y ve seleccionando hasta que resten aproximadamente sólo tres de ellas. 

Ese procedimiento califica el resultado de tu análisis. 

2. Establece los indicadores cualitativos y cuantitativos de tu análisis

Para hacer una comparación es necesario tener los criterios claramente definidos, ¿estás de acuerdo?

Entonces, ese debe ser el segundo paso de tu estrategia de benchmarking.

Es importante que dichos criterios tengan una perspectiva cualitativa y cuantitativa. 

Obviamente, dependiendo del proceso analizado, habrá más o menos indicadores de desempeño que podrás utilizar. 

Si vas a evaluar un proceso de marketing digital, será mucho más factible medir el retorno y comparar las acciones. 

Incluso, porque en ese caso, muchas de las informaciones se encuentran en la web. 

3. Obtén datos para el análisis

No importa si vas a hacer el benchmarking tú solo o a través de una consultoría. Lo que interesa es garantizar que tendrás datos confiables para tu estudio.

Esta es una definición que depende mucho de las características de tu negocio, del perfil de los competidores y del tipo de proceso que deseas analizar. 

Retomando el ejemplo del marketing digital, hay herramientas interesantes tales como SEMRushSimilaWeb y Klout.

No voy a detallar cada una de ellas aquí, pues es importante que investigues para identificar la que se adecúe mejor a tu necesidad. 

Pero te adelanto que todas ellas pueden proporcionarte informaciones valiosas sobre el tráfico en internet – el tuyo y el de tus competidores. 

4. Compara las informaciones recolectadas

Esta es la etapa más obvia, pero no por eso, la menos trabajosa. 

Al contrario, hay que dedicarse intensamente al ejercicio de la comparación. 

Pues las acciones a realizarse desde ahora, serán establecidas tomando precisamente el análisis como punto de partida. 

Toma lo recolectaste y examina aquello que es útil y viable, separa lo que no.

Esto te ayudará a alcanzar un resultado más preciso. 

5. Detecta puntos altos y bajos

Al finalizar el proceso de benchmarking, tendrás una especie de informe. 

Así, vas a distinguir punto por punto, todo aquello que te coloca en ventaja y también lo que te sitúa atrás de tu competencia. 

Y cuando te digo detectar puntos fuertes y débiles, pocas herramientas son tan eficientes como el Análisis SWOT

Ya hablé sobre ello aquí en el blog en un post exclusivo, vale la pena darle una mirada.

Básicamente, la contribución del SWOT será indicar las oportunidades que se abren como resultado de la comparación con los demás competidores, y las amenazas que representan para tu crecimiento. 

Ejemplo de Benchmarking

Ejemplo de Benchmarking

Para continuar nuestra plática sobre marketing digital, voy a darte un ejemplo rápido de benchmarking que contempla estrategias en internet. 

Vamos a suponer que estés trabajando en la creación de un infoproducto

Una de las etapas fundamentales para que tenga éxito está en la fórmula de lanzamiento. 

¿Como ese producto será presentado al mercado? ¿Por cuáles canales? ¿Con qué inversión?

NO necesitas un método inédito. 

Basta ver el mercado para darse cuenta que hay muchos emprendedores digitales que tienen excelentes prácticas. 

¿Por qué no inspirarte en ellos?

Conclusión

Conclusión benchmarking

En este artículo abordé lo que es benchmarking y cómo esa herramienta es importante para calificar los procesos operacionales en la empresa. 

No importa cuál sea la actividad, ni el tamaño del negocio. 

Ahora tú sabes que tendrás muchos beneficios al adoptar acciones que ya funcionaron en otras empresas, siendo o no las de tus competidores. 

¿Qué tal entonces darle una mirada al mercado y construir una estrategia que te coloque adelante de la competencia?

Las informaciones para ello ya las tienes. 

Te estaré esperando por acá. 

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Sobre o Autor

Hugo Rocha é co-fundador da Ignição Digital e do Klickpages. Já atuou diretamente nos bastidores dos maiores lançamentos digitais do Brasil. Atualmente está a frente da equipe de tráfego e crescimento da Ignição Digital e Klickpages liderando pessoalmente mais de R$ 4 milhões de reais em investimento em tráfego nos últimos 12 meses com ROI acima de 300%.